Det kan ikke udelukkes, at der kan findes en enkelt læser af denne klumme, som er ved at brække sig over min utrættelige anprisning af "Reklame til eksamen".
Læseren har måske en pointe. Jeg er også selv ved at blive lidt lam i roen over projektet, men jeg har gemt det mest underholdende til sidst, så du kan godt glæde dig.
Det handler om Wibroe, Duckert & Partners' case om "Os med TDC" og deres naturister. Casen er placeret bagerst i bogen, og det fungerer læsemæssigt godt, for den er så morsom, at jeg måtte le højt.
Nu er jeg ikke sikker på, at det er meningen, at jeg skulle grine, hvilket kun gør morskaben endnu større. Der er intet som selvfedme i yderste potens sat i banken på en højrente konto, der kan holde humøret højt. Lad mig forklare.
Alle andre cases har kundens brand og kampagnen som helten i deres fortælling. Den slags smålige hensyn tager man ikke på Partners. Der er det bureauet, der tager æren.
Dramaet bygges op om det i bureauets øjne helt ufatteligt grænseoverskridende ved at præsentere tre wannabe latex-naturister for landets største annoncør. Det er, må vi forstå, en bedrift af uhørte dimensioner.
Man kan faktisk ikke begribe, hvor muntert det er uden at læse deres højstemte lyrik, så her kommer en serie citater:
"Efter mødet, som var kulminationen på 4 måneders forarbejde, blev der så stille, at nogle mente, man svagt kunne høre den statiske elektricitet i gulvtæppet."
"Mødet blev begyndelsen på en kommunikationsplatform, som overraskede alle, chokerede de fleste og forargede resten. Det tidligere statsmonopol, det nationale teleselskab, TDC, traf et valg, som krævede en bister blanding af velkalkuleret risiko, mod og mavefornemmelse."
"Dette var skabelsesberetningen i lommebogsformat om "TDC Naturisterne."
Det er ikke tilfældigt, at forfatteren benytter sig af betegnelsen "skabelsesberetning". Han er meget glad for referencer til biblen. Læs med:
"Processens kvalitet var absolut afgørende for resultatet. En selvfølgelighed, som det må være søvndyssende at læse, men relevant for hvordan TDC, som den største planet i det danske univers af teleselskaber, fik mod til at kalibrere sin kommunikative bane radikalt og vælge en kommunikationsplatform med "nøgne mennesker på tv". En utænkelighed af bibelske dimensioner ... før processen."
Så kan vi lære det. Bureauet har fået styr på den store tele-operatør, som intet bureau før har fået styr på nogen annoncør i hele verden. Nogensinde.
Bortset fra det og når ret skal være ret, så virker den beskrevne proces både grundig og fornuftig, hvis man ellers som læser kunne koncentrere sig om det faglige for bar moro.
Tilbage står dog det helt og aldeles komplet uforståelige: Hvorfor skal de være naturister? Og hvorfor skal de ikke være rigtigt nøgne, når man nu har så godt styr på kunden?
Det gives der sjovt nok ikke noget klart svar på udover følgende:
"Man siger, at opmærksomhed er alle resultaters moder. Bag de moderat bevingede ord gemmer sig det simple faktum, at har man ikke modtagernes opmærksomhed, er man ilde stedt uanset hvilken afskygning af AIDA-model eller effekthierarki, man sværger til."
Det er jo så sandt, som det er sagt, men under normale omstændigheder er det god skik at bygge sin opmærksomhed op om noget, der har med brandet eller målgruppen at gøre. Det gør ligesom det hele mere relevant og nærværende. Og lige præcis det synes der ikke at være belæg for her med mindre, at føromtalte proces har afdækket, at hele banden af TDC-ansatte i al hemmelighed render nøgne rundt på gangene.
"Os med TDC" gør det jo i hvert fald ikke, ikke os alle sammen i det mindste.
Det var ellers selve danskernes inderste sjæl, TDC håbede at finde ind til med det nye univers, hvis man skal tro koncernchef Henrik Poulsen, der lige inden lanceringen udtalte følgende til Børsen:
»TDC har været danskernes teleselskab gennem mere end 100 år og har været rygraden først i industrialiseringen og senere i digitaliseringen. Nu skal vi rent kommunikativt i øjenhøjde med danskerne. Vi skal ind og tale om, at vi er en del af det danske samfund, en del af den DNA, Danmark hviler på. Det må kunne lykkes os at finde ind til en del af sjælen hos danskerne igen i den måde, vi kommunikerer med dem på. Det har vi øvet os på de seneste mange måneder, og det er der kommet et ret spændende og anderledes kommunikationskoncept ud af,« siger Henrik Poulsen.
Hvorvidt det er lykkedes, giver casen ikke svar på, men jeg erindrer dog, at TDC røg 19 pladser ned ad en image-rangstige offentliggjort i Børsen et lille årstid efter universets lancering. En deroute som TDC i samme avis indrømmede matchede deres egne målinger, og som de udtalte, at de arbejdede på at få vendt.
På den baggrund tør jeg godt konkludere, at Naturisterne ikke er nogen ubetinget succes - for nu at udtrykke mig i urbane vendinger. Følgelig ligger det vel i kortene, at TDC har behov for at få kalibreret sin kommunikative bane endnu en gang, hvis de vil opnå resultater af bibelske dimensioner.
Og næste gang skal blandingen af velkalkuleret risiko, mod og mavefornemmelse måske ikke være helt så bister, men derimod opsøge noget, der er mere nærværende for os ude på den anden side af skærmen.
God jul og god læselyst
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: "En arbejdsnarkomans bekendelser" og "Den stensikre vej til fiasko" og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.