1 kommentarer

9 spørgsmål på vejen til de følsomme brands

Der er et kæmpe uudnyttet potentiale for de virksomheder, der i fremtiden evner at skabe en ægte og langvarig, følelsesmæssig forbindelse imellem forbruger og brand.

Et par facts fra den seneste globale Forrester Research analyse stikker ud for en marketingnørd som undertegnede:

  • 50 pct. af alle køb er drevet af følelser
  • 89 pct. af alle forbrugere anfører, at de ikke føler nogen særlig forbundethed med de brands, de senest har købt

Så til at begynde med: Der er et kæmpe uudnyttet potentiale for de virksomheder, der i fremtiden evner at skabe en ægte og langvarig, følelsesmæssig forbindelse imellem forbruger og brand.

Tynget af historisk arv

At dette potentiale ikke udnyttes lige nu, skyldes næppe manglende kompetencer hos marketingchefer- og bureauer. Det er i mine øjne nærmere et udtryk for en tung historisk arv, hvor marketing og reklamebureauer har været drevet af et ønske om at overbevise både kunder og kundernes kunder om deres fortræffeligheder.

Bureauerne har været i en konstant krig omkring at erobre kunder, at få budskaber hurtigt og effektivt ud, og i denne jagt har man glemt følsomheden og ønsket om at forstå kunderne på et dybere plan.

Eller som Anne-Mette Højland, adm. direktør for IDna Group, sagde tirsdag på Bureaubiz:

"Rationalet skal ikke glemmes, men vi skal samtidig have følelserne og værdierne tilbage, for det er dét, som skaber identitet."

Hvis fremtidens bureauer og marketingchefer skal få succes, må de derfor i større grad afsætte tid til for alvor at forstå og skabe en følelsesmæssig forbindelse imellem forbruger og brand. Ikke igennem stadigt smartere og mere catchy payoffs og kampagner, men baseret på nogle reelle og dybe indsigter i, hvad der driver os mennesker – og hvordan man taler til dette drive.

Forstå før du kan gøre dig forståelig

Autentisk markedsføring og følsomme brands tager sit afsæt i et sådant oprigtigt ønske om at forstå modtagerne, før man kan gøre sig forståelig. Det er et ønske, der måske nok italesættes i mange marketingafdelinger og på mange bureauer, men som sjældent for alvor udmøntes i praksis pga. en travl hverdag fyldt med deadlines og utålmodige kunder og chefer.

Uheldigvis kan dette afføde, at ens kampagner måske nok er godt tænkt og eksekveret, men som regel fokuserer på de korte og hurtige wins – uden at have blik for, at den langvarige og loyale kunderelation er den, der transformerer brands til bevægelser.

Derfor bør enhver god marketingindsats, i mine øjne, starte med tre basale spørgsmål, som næppe kan besvares med det samme, men kun ved at man oprigtigt ønsker at "lytte højere":

  1. Hvem kommunikerer vi med? Her er det ikke nok at tale aldersgrupper eller opbygge en mulig persona. Eksempelvis kan målgruppen – kvinde, 18-49 år, bymenneske, mellemindkomst, træner 1-2 gange om ugen, går op i musik og mode – umiddelbart synes forholdsvis klar, og dette til trods rumme unge mennesker, der aldrig har dyrket sex, samt kvinder, der er på vej til at blive bedsteforældre for første gang. Fra et emotionelt synspunkt understreger det, at man umuligt kan kommunikere målrettet til denne målgruppe, før man har forstået den dybere. Og sådan forholder det sig meget ofte, når man rent faktisk begynder at lytte højere.
  2. Hvorfor lægger vi vægten der? Det afgørende er evnen til at vise værdien over for forbrugerne på et dybere plan. Her handler det om at glemme sig selv, sin egen stolthed, sine egne personlige behov som marketing- eller bureaumenneske (kreativt menneske) og oprigtigt forsøge at forstå modtageren, og hvad der er vigtigt i deres liv. Dér skal vægten lægges og ingen andre steder. Det vil kræve et massivt ego-opgør i vores kreative branche.
  3. Hvad kan vores produkt eller service relatere sig til i modtagerens liv? Næsten alle produkter relaterer sig til noget kendt i modtagerens hverdag og liv. Forbrug er forbundet, og derfor bør de følsomme brands huske at tænke deres modtagere holistisk og forstå, hvorledes deres unikke produkt passer ind i en større og meningsfyldt fortælling hos den potentielle køber. Tag eksempelvis American Express der i princippet blot er et grønt plastikkort, men for mange er blevet et vigtigt symbol på personlig service og tillid. American Express har på denne måde formået at forstå modtagerne på et dybere plan og kommunikere derudfra.

Følsomme brands overvejer ikke kun de store og komplekse spørgsmål, der omhandler at forstå målgruppen på et dybere plan. Når disse overvejelser er på plads, og man har forstået sine modtagere så godt som overhovedet muligt, får detaljerne deres helt egen vægt i arbejdet.

Her findes et utal af forhold at tage stilling til, og jeg har udvalgt seks områder, der ifølge forskningen på området har særlig betydning. Her er områderne og de spørgsmål, der kan få jeres som brand eller bureau til at lytte højere…

  1. Komposition Er det væsentligste budskab placeret det rette sted i kompositionen? ("The Golden Rule"). Afspejler vinkling og komposition brandets budskab? Har vi skabt et miljø, der skaber forståelse og indlevelse hos modtagerne?
  2. Bevægelse Når vi taler levende billeder, kommunikerer kameraets bevægelser mere, end man måske umiddelbart tænker over. Det langsomme kamera og linse kommunikerer ro, tænksomhed og tillid, hvorimod en mere dynamisk billedføring signalerer entusiasme og vitalitet. Således har bevægelserne i billedet stor betydning for at sætte en tone og en emotionel kontekst rundt om produktet. Hvilke former for bevægelser vil passe bedst til jeres brand og hvorfor?
  3. Farver  To ting er værd at reflektere over, når det kommer til valget af farver: Brandingeksperter som Martin Lindstrøm taler om, at logoer i fremtiden vil få væsentligt mindre betydning. I stedet er det farverne, man skal "eje" som brand, og derfor er farvevalget centralt i denne sammenhæng. Og så er er valget af farver centralt, når det handler om at understrege et produkts fysiske tiltrækningskraft. Det gælder f.eks. med fødevarer, hvor baggrundsfarven ofte vil være afgørende (til at signalere friskhed, smag etc.), og inden for bilbranchen, hvor man ofte anvender sort eller grå for at kommunikere balance og neutralitet. Hvilke(n) farve skal jeres brand eje, og hvordan kan I anvende farverne til at skabe et følsomt og lyttende brand?
  4. Lyssætning Kan være med til at sætte en enten fotoreal, hyperreal eller surreal stemming i markedsføringen. Er hyperreal også lig med ultraautentisk for jer, eller hvordan kan en leg med lyset signalere de ting, I gerne vil overfor jeres modtagere?
  5. Typografi Ikke blot noget, nørdede artdirectors eller perfektionistiske grafikere bør bekymre sig om. Faktisk siger valget af skrifttype virkelig meget om den personlighed, som brandet gerne vil kommunikere. Tag bare to af verdens mest kendte brands, Coca-Cola og Pepsi, der har kørt to vidt forskellige strategier. Hvor Coca-Cola siden 1898 har kørt med én og samme font (den klassiske), undtagen ét længere fejltrin i perioden 1985-2007 ("New Coke"), så har Pepsi skiftet utallige gange – seks for at være helt præcis. Hvis man skal kigge på salgstallene alene, så er der ingen tvivl om, at Cokes autentiske og klassiske logo på den front har vundet, hvorimod Pepsis forskellige forsøg på at opbygge tillid og ny identitet ikke har virket i helt samme grad. Men naturligvis handler dette om meget andet end kun typografien. Ikke desto mindre: Hvilken typografi kommunikerer bedst muligt autenticitet og menneskelighed for jer? Og har I fundet den rette, eller er det på tide med et stilskifte?
  6. Øvrige virkemidler Følsomme brands kan reflektere over mange virkemidler foruden ovenstående. Eksempelvis kan location betyde meget i forhold til, at modtagerne kan relatere sig til budskabet. Dvs. foregår tingene på en location eller i et miljø, man enten kan identificere sig med, drømme om eller lignende? Det samme gælder indpakning, overflade etc.

Eller for at sige det kort: Følsomme og menneskelige brands er komplekse størrelser. De består af store og brede, strategiske beslutninger og en masse detailovervejelser. De succesfulde er de, der lykkes med at skabe en holistisk og homogen løsning. Har I en sådan, eller bør I kigge på ovenstående og øvrige virkemidler for at skabe den bevægelse, som kan give jer selv eller jeres kunder succes i fremtiden?

Kommentarer

Christopher J., 17 december 2013 19:18
Reminds me of the old ad age "Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.".

What you are writing, in my opinion, is not something new. This has always been true for great brand. And great companies.

I don't believe that the reason why most brands aren't doing this is because of a " tung historisk arv", but rather the simple fact that the majority of brands are...shit.

They don't say anything valuable, because they have nothing valuable to offer.

Most brands aspire to be the Google's and the Apple's of the world, but far too often, in my opinion, brands think that magic comes from branding. When in reality that magic comes from amazing companies with a culture that cannot be copied.

In my opinion your last six points are icing on the cake and the first three mean nothing if you haven't asked yourself the most important question of all: why do we exist?

Skriv en kommentar

Seneste nyheder

Få din daglige brief bragt direkte til din mailbox

Arrangementer