3 kommentarer

Ny Danske Bank chef afliver nye imagekampagner

Markedsføring kan ikke Løse Danske Banks problemer. Thomas Borgen gør markant op med en række af sin forgænger, Eivind Koldings beslutninger i sin første optræden.

Imagekampagnen i 2012 var en kæmpe fejl. Således lyder den barske dom fra Thomas Borgen, der overtog ledelsen af Danske Bank for 14 dage siden.

Det siger han i interview med de store morgensaviser. Og det er kun et af flere opgør med Eivind Koldings stil.

For meget fokus på aktionærer og for lidt på kunderne, lyder en anden. Og så gik Eivind Kolding alt for langt i filial-lukninger og indførelsen af pengeløse banker.

Også det omstridte kundeprogram med betaling for konti bliver justeret - om end han mener, det er et grundlæggende godt program.

Men kommunikation og markedsføring fylder ganske meget i opgøret, og han slår endegyldigt fast, at der ikke kommer nye image-kampagner.

"Du kan være sikker på, at der ikke er nogen kampagne, som kan ændre Danske Banks omdømme. Det, der ændrer omdømmet, er, at kunderne hver eneste dag mærker en forskel i alle de kontaktflader, de har med banken. Det er vores opgave. Der kommer ingen ny kampagne," fastslår Borgen over for Business.dk, mens han til Børsen siger:

"Jeg tror ikke på, at man kan købe sig til et bedre image via markedsføring. Jeg har været for længe i erhvervslivet til at tro på det. Det handler om den gode oplevelse hos kunderne. Det er helt sikkert, at vi ikke kommer med nye kampagner. Den måde, vi driver en bank på, er i faktisk dialog med kunderne. Det er ikke via markedsføring."

Dermed lægger han op til et meget stærkere kundefokus.

"Den eneste måde, vi kan skabe værdi til vores aktionærer på, er ved at sætte vores kunder i fokus. Den vigtigste stakeholder er kunden," siger Thomas Borgen til Børsen.

Udmeldingen lyder til at rette sig mod imagekampagner - ikke de produktorienterede kampagner, som man siden har kørt, og hvor der formodes at være flere på vej.

Men udmeldingen må sætte en retning på de bureau-sonderinger, banken har været i gang med siden før sommerferien, hvori der også har indgået et corporate budget.

Danske Bank mangler også en øverste chef for kommunikation og markedsføring, og man må formode, at Thomas Borgen her får sat retning på, hvilken type han har brug for.

Kommentarer

Irriteret DB kunde, for doven til at skifte bank, 03 oktober 2013 10:55
"Det, der ændrer omdømmet, er, at kunderne hver eneste dag mærker en forskel i alle de kontaktflader, de har med banken.", siden hvornår er kommunikation og markedsføring via relevante medier ikke en kontaktflade?
"Jeg tror ikke på, at man kan købe sig til et bedre image via markedsføring." Nej, det er vel netop den holdning der har ført til det elendige image Danske Bank har idag. Man havde tilsyneladende en tro på at man kunne snakke sig frem til et bedre image, uden at bakke det op med konkrete handlinger. Dette fører altid til en kognitiv dissonans hos forbrugeren og heraf frustration og lav tiltro til brandet. Eksemplerne på dette er talrige. Er svaret ikke at Danske Bank burde give markedet og forbrugerne et løfte som de rent faktisk er i stand til at bakke op? Derved kunne de ende et sted hvor kommunikation (markedsføring), virksomhedsretning og faktiske handlinger fra virksomheden harmonerede og det er vel det der skal skabe en forbedring af deres image.

Karen Elmerdal, 03 oktober 2013 14:21
Thomas Borgen har med et slag, gjort det legitimt for virksomhedes ledere, at kaste mange års forskning i reklameeffekt på møddingen. Han har gjort det legitim, at styre sin markedsføring ud fra tro - ikke viden.
Mange tak til Mench for at have leveret en kampagne der var et stort fedt selvmål, der nu koster resten af branchen omsætning.
Og når jeg mener at Mench lavede selvmål - så husk Timme Bisgaards fantastiske analyse af kampagnen. Den siger alt.

Per Jacobsen, 03 oktober 2013 16:49
Vågn op ! Forskningen viser jo netop at de klassiske omnibus kanaler ikke virker så effektivt længere. Forbrugerene er mere og mere reklamelede. Kampagnen er død.
Det handler om processer og relationer. Klyngevirksomhederne( detail, finans, travel mv) er til eksamen i deres touch points ned kunden hele tiden. Det er her fokus skal være. Der kan ofte med stor fordel konverteres ressourcer fra marketing til service.
Det nye marketing paradigme er - Skaber du værdi for din kunde, så skaber du værdi for din virksomhed.
Bureauerne skal måske til at se på deres kompetencer og om de reelt kan skabe værdi for deres kunder?


Skriv en kommentar

Seneste nyheder

Få din daglige brief bragt direkte til din mailbox

Arrangementer